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光磊采暖爐市場推廣紀(jì)實（二）
作者：葉茂中 時間：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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第二節(jié) 解剖"韭菜現(xiàn)象"
人們常產(chǎn)：天才就像韭菜一樣長在一起。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：有的地方一個村子都是用同一個品牌的采暖爐。沒想到采暖爐也像韭菜一樣長在一起，這真讓人不可思議，到底是什么原因呢？
讓我們模擬采暖爐產(chǎn)品的購買流程：
認(rèn)知→興趣→喜好→試用→忠誠
由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，打交道的都是左鄰右舍、親朋戚友，聚在一起的時候，他們會交流購物心得，這時，親朋戚友、左鄰可舍的意見尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗的現(xiàn)身說法，往往會激起購買者的強(qiáng)烈興趣。而安裝隊，作為他們眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應(yīng)。
但聽者不會立即購買，他們最相信的還是自己的眼睛，于是他們會趁竄門的機(jī)會去實地考察一番，認(rèn)為確實不錯，便會產(chǎn)生喜好，心里暗打定了主意。待買回家使用，只要不出質(zhì)量上的問題，基本滿意，他們一般在下次更換爐子時仍會選擇同一個品牌。
他們對于不熟悉的產(chǎn)品，不會輕易冒險，尤其是像采暖爐這樣的大件。一般情況下，如果這個村子第一臺爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊的推薦，那么這個村子的大多數(shù)人都會使用光磊采暖爐，因此，"韭菜現(xiàn)象"的出現(xiàn)也就不足為奇了。
分析購買流程，我們發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)村這個特殊的市場，口碑成為撕開市場的利劍，如何塑造良好的口碑成為營銷成敗的重中之重。
經(jīng)過深思熟慮，我們創(chuàng)造性地提出了實施口碑營銷的戰(zhàn)略思路。
第三節(jié) 卓越的產(chǎn)品品質(zhì)--口碑營銷的前提
產(chǎn)品品質(zhì)是賣給消費者最長久最有價值的東西，是光磊生存發(fā)展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要條件。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品包含了三層屬性：核心產(chǎn)品屬性、邊緣產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性。只有具備了這三層屬性，才稱得上卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。
核心產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的功能，它是消費者購買此產(chǎn)品最根本的理由。采暖爐的功能就是取暖，但是，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，僅做到這一點還不夠，還要起到炊事、燒水等派生功能，而且以后隨著消費者需求的變化，還會派生出新的功能。因此在產(chǎn)品的開發(fā)上要做到貼近市場，不斷滿足新的需求。
邊緣產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的形狀、特點、外觀設(shè)計、包裝等，它是產(chǎn)品賴以存在的形式。這一點普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。把許多廠家的爐子放在一起，幾乎就是一個廠家的產(chǎn)品。針對這種情況，我們提出產(chǎn)品多樣化、外觀個性化的解決辦法，將純粹以價格等級細(xì)分產(chǎn)品的簡單做法上升為對分眾心理需求的一一滿足。
由于作為采暖爐燃料的煤在各地的質(zhì)量不一，致使采暖爐使用的區(qū)域差異性較大，對采暖爐的外觀、質(zhì)量有不同的要求，只有開發(fā)適合不同地區(qū)的個性化產(chǎn)品，才能解決各地的不同需求。在外觀上，全面導(dǎo)入統(tǒng)一的VI視覺識別系統(tǒng)，形成鮮明的品牌識別特征。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)很多家庭會利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒地方放，非常不便，于是我們設(shè)計了烘烤小架子、小烘箱，以及炊事時要用的放鍋子的三腳架等小物件，這些東西雖小，卻深得農(nóng)民家庭的喜歡，無形中，光磊多了一份好口碑。
延伸產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品服務(wù)等附加屬性。我們一改很多企業(yè)將產(chǎn)品服務(wù)片面理解為售后服務(wù)的錯誤做法，提出了售前、售中、售后的全程服務(wù)思想，并將服務(wù)口號定為：把顧客當(dāng)作好鄰居。在農(nóng)村有一句老話：遠(yuǎn)親不如近鄰。而光磊就是用戶的好鄰居，他就住在隔壁，用戶有任何問題，他都能隨喊隨到，全力效勞。
第四節(jié) 通路的推力--口碑營銷的保證
1.把經(jīng)銷商由"泥巴墻"變成"鋼鐵長城"。
在光磊的經(jīng)銷商中，大部分同時經(jīng)銷其他產(chǎn)況競品，因此，經(jīng)銷商和各廠家之間的關(guān)系非常微妙，一些精明的經(jīng)銷商甚至玩起了"平衡術(shù)"，對這些花心的經(jīng)銷商，如何讓他們變得專一呢？
經(jīng)銷商以利潤為第一目的，只有將他們和光磊捆綁在一條船上，他們才會將光磊產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。于是，以經(jīng)銷商入股光磊，組建利益共同體的思路被提了出來，在實踐中，這一思路得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，以主人翁的態(tài)度紛紛獻(xiàn)計獻(xiàn)策，最終形成了一個利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的緊密型聯(lián)盟。事實證明這一策略的正確性，市場部李一波先生告訴我們：經(jīng)銷商比往年更為賣力了。
2.將安裝隊變成光磊的"死黨"
安裝隊既是采暖爐的安裝員，同時也是采暖爐的終端零售窗口，實際上，很多經(jīng)銷商也是靠安裝隊才把銷量做上來。安裝隊作為村里的"意見領(lǐng)袖"，他們的推薦往往具有舉足輕重的作用，在有的地方，選擇什么品牌的采暖爐，竟然是安裝隊說了算。然而安裝隊的作用遠(yuǎn)未引起重視，在訪談中，安裝隊普遍抱怨采暖爐廠家對他們視而不見，頗有失望感，當(dāng)聽說我們就是光磊特意派來聽取他們意見的，他們都是很高興，爭著發(fā)表意見，可見，安裝隊有著強(qiáng)烈的團(tuán)隊歸屬感。這真是一個極好的機(jī)會。
于是我們提出了將安裝隊統(tǒng)一收編為光磊安裝隊的想法，為他們發(fā)放印有光磊標(biāo)志的工作服和工具，當(dāng)安裝光磊的采暖爐達(dá)到一定的數(shù)目，工具就送給安裝人員，并且結(jié)合他們的安裝業(yè)績，建立激勵機(jī)制，年終召開表彰大會，對表現(xiàn)優(yōu)秀的安裝員授予"榮譽(yù)員工"稱號。
安裝隊的積極性被調(diào)動起來了，成為光磊在一個個村子的口碑代言人，在2001年回訪中，我們再次下到村子，看到身穿光磊工作服的安裝員正在安裝爐具，一看產(chǎn)品，正是光磊，他告訴我們，他今年裝了十二臺爐子了，全是光磊的，問他為什么不裝別的牌子，他有點不可理解地看著我們說："光磊產(chǎn)品確實好啊，對咱們也重視，再說，穿著光磊的衣服，裝別的爐子，能說得過去嗎？"一句話問得我們啞口無言，心里卻充滿了沉甸甸的喜悅。